怎麼說都難！社群時代下，企業如何聰明面對敏感議題溝通？

我最近看到一篇哈佛商業評論的文章，它提到，在永續議題逐漸成為全球企業「必考題」的今天，溝通挑戰比以往更加複雜。一方面，過度包裝的漂綠（greenwashing）讓品牌背上誠信風險；另一方面，噤聲不語的噤綠（greenhushing）又削弱了企業影響力與社會信任。

15年前企業在敏感議題上，都會屬於保守切割劃開距離。但在社群年代，討論度也是流量代表的年代，敏感議題有時候也是你表達意見的好機會。在熱門觀點中大家會想聽你的看法，其實也是「人紅是非多」下的好事。敏感議題的本質，就是「高風險 + 高關注」，不只發生在永續。勞資糾紛、調查中事件、政策爭議，同樣可能在社群場域中迅速發酵，品牌在其中的立場表現，也代表了在抗壓性下品牌的真實性。

案例啟示：永續溝通的敏感性

HBR 的文章中分享，一則JBS 美國食品公司的案例。2024 年，紐約州政府對JBS 美國食品公司（JBS USA Food Company）提出訴訟，認為該公司在 2021 年公開宣示「2040 年前達成淨零排放」的永續承諾，卻沒有任何具體且可行的計畫來支撐這項目標，因此有誤導消費者之嫌。目前此案仍未明朗。紐約州法院雖已駁回初審，但州檢察長辦公室已表明將會提出修正後的訴狀。

表面上看來，企業似乎不太可能因未能實現自訂的「自願性」永續目標而承擔法律責任，但訴狀卻凸顯另一個關鍵：消費者對永續的期待。起訴文件中指出，美國有三分之二的成年人願意為環境友善產品支付更高價格，且永續性已成為食品與飲料消費的重要考量。檢察官認定 JBS 透過「缺乏事實依據的環境行銷說法」誤導消費者，並在此過程中獲取不當利益。

對此，JBS 在《紐約時報》的回應是，不認同檢方指控，並強調會持續與農民及相關單位合作，以在「協助餵養日益增加的人口」的同時，降低資源耗用並減少農業對環境的衝擊。這件事情凸顯的是:

1. 永續視為實質利益，會被放大檢視。

2. 缺乏可驗證行動，可能變成法律與聲譽風險。

噤聲不是解方

面對壓力，有些企業乾脆選擇不說——噤綠。但沉默的代價同樣高昂：

• 失去比較基準：缺乏交流，會顯得落後同業

• 弱化影響力：外界無法理解企業價值觀與努力

• 信任缺口：特別是年輕世代，期待品牌「言行一致」，沉默被視為逃避

從公關角度看，噤綠其實是一種「消極風險管理」，短期能閃避，但長期削弱品牌資產。

企業面對資訊敏感的環境應該怎麼辦？打好「危機免疫力」

就像是敏感兒一樣，企業不能等到危機發生時才臨陣磨槍，而應在平時就積極累積應變能力，建立一套完善的「危機免疫力」系統，企業可以透過「流程準備」、「議題觀察」和「立場確認」等三個層面，帶領品牌足夠面對外在多變的環境，從容應對各種潛在危機。

• 流程準備：建立跨部門危機應變小組

企業應建立一個跨部門的危機應變小組，成員應包括法務、公關、人資，業務與永續等部門的代表。這個小組的職責是共同制定危機應變計畫，並定期進行演練，確保各成員熟悉自己的角色和責任。

📍法務部門：負責評估法律風險，提供法律建議，確保企業的應對措施符合法律法規。

📍公關部門：負責對外溝通，維護企業形象，控制輿論走向。

📍人資/永續部門：負責處理員工關係，關注企業的社會責任，確保企業的應對措施符合道德

標準。

• 議題觀察：掌握利益關係人的觀點

企業應建立一套完善的議題觀察機制，持續追蹤社會與產業的敏感議題，例如勞動政策、ESG（環境、社會、公司治理）、產業規範等。透過對這些議題的深入了解，企業可以提前預測潛在的風險，並制定相應的應對措施。同時，在相關議題上掌握對標品牌利益關係人的名單，了解他們的立場與觀點。

在跨部門應變小組中間建立透明的資訊庫是個好主意！把數據、政策、過往聲明等資訊整理好，以便在危機爆發時能夠立刻運用。

• 確認立場: 多方案的立場準備

在敏感性議題上，最難的是企業面的時候的立場。確立立場之前，企業需要深入了解自身的核心價值觀，確保前後一致的形象。因此在面對敏感性議題時，企業應首先回顧並梳理自身的核心價值觀，確保立場與之相符。

➡️價值觀定義：明確企業的核心價值觀，例如誠信、公平、責任、創新等。

➡️價值觀排序：對核心價值觀進行排序，以便在不同價值觀之間產生衝突時，能夠做出優先

選擇。

➡️價值觀溝通：將核心價值觀傳達給所有員工，確保大家對企業的價值觀有共同的理解。

➡️過去各部門對相關議題對外說法或活動的彙整:進行全面評估與風險預測

接下來需要攤開利益關係人的地圖，盤點過去的關係衝突以及監測在議題上他們對於品牌的行動，在綜合考慮核心價值觀和議題分析的基礎上，確立企業的立場。

敏感性議題最麻煩的是，你不知道什麼時候它會炎上失火，因此品牌在敏感性議題上可以進行多種方案的準備，應對不同情境。方案設計原則如下：

1. 積極主動方案

2. 謹慎保守方案

3. 合作協商方案

敏感議題上，以上重要的目的在應變小組的默契以及靈敏度。「平時不燒香臨時報佛腳」在危機中真的不適用！

面對敏感議題的溝通態度

1. 即時、誠實、不過度承諾：社群節奏很快，敏感議題一旦進入危機，第一時間要有「收到訊息、正在調查」的基本聲明，而不是沉默。但切忌避免過度承諾：別急著給結論，先表明「我們會公開透明更新進度」。

2. 同理心 + 事實：議題發酵過程中，除了自己之外，切記先展現對利益關係人（員工、消費者、社會）的關心。用明確語言表達：「我們理解這件事對大家的重要性，目前正由專責團隊進行釐清。」

3. 密集觀察議題發展：在一段冷靜其後可以進行更新，持續展現誠意：敏感議題尚在調查中時，定期釋出進度更新，避免社群揣測。

敏感議題是檢驗，不只是危機

在社群時代，唯一的解法是——

• 平時準備（資料、流程、訓練）

• 即時回應（同理心 + 透明度）

• 持續互動（主動更新 + 雙向溝通）

唯有如此，企業才能在敏感議題中，不僅化解危機，更轉化為展現價值與責任的機會。漂綠會讓企業失信，噤綠會讓企業失聲。不溝通本身，就是企業最大的風險。敏感議題是企業的「壓力測驗」：

• 檢驗是否理解外界期待？

• 檢驗是否有勇氣承認不足？

• 檢驗是否能把價值觀化為實際行動？

在社群時代，不溝通才是最大的風險。而對公關而言，敏感議題的價值在於：幫助企業設計一條既誠實、又能守住信任的溝通路徑。