當品牌主開始問「這次曝光，到底帶來什麼？」——公關人該有的新答案

影響力量公關總經理高孟岑
1天前
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McKinsey 剛發布了一份讓我反覆思考的報告。150 位美國廣告決策者被問了一個問題：你最在乎媒體夥伴的什麼？排名第一的答案，不是觸及率，不是創意，而是——「能不能證明你帶來的效果。」

這個問題，其實也正在對著所有 PR 人問。

我在這個產業待了夠長的時間，看過媒體從紙本走向數位，從入口網站走向社群，從社群走向 KOL，現在又走向演算法與 AI 推薦。每一次變遷，業界都會說「PR 要進化了」。但說真的，這一次的訊號，我覺得比以前都更明確。

媒體生態在發生什麼事？

報告裡有個數字讓我印象深刻：商業媒體網路（Commerce Media Networks）的廣告支出，過去三年以每年 20% 的速度成長，但未來三年預估會降至 14%。這不是壞消息——相比傳統廣告的萎縮（-5%），14% 仍然非常強勁。

真正值得注意的是：預算在移動，但移動的邏輯變了。

56% 廣告主計劃增加媒體支出
44% 已在過去一年重新分配媒體預算
6 個 廣告主平均使用媒體網路數（前一年度 4 個）
3% 認為媒體量測「非常準確」

廣告主不是花更少錢，而是把錢分得更細、要求更高。他們同時使用的媒體網路從兩年前的 4 個增加到現在的 6 個，三分之一的廣告主甚至用了 9 個以上。這代表什麼？他們在測試、比較、驗證。誰能交出成績單，誰才能留在名單上。

公關人，你有成績單嗎？

我想在這裡停下來，問一個讓許多 PR 人不太舒服的問題：

你上一次做完的品牌傳播專案，你交給客戶的是「曝光量報告」，還是「生意影響分析」？

報告指出，43% 的廣告主認為最大的挑戰是「跨平台量測整合困難」。這個痛點，不只存在於廣告買賣之間，它也存在於每一個 PR 提案結束後的 KPI 討論裡。

傳統 PR 人習慣交「曝光數」、「媒體價值換算」（AVE）。但客戶現在想知道的，是：這篇報導讓多少人搜尋了我們的品牌？這次媒體操作有沒有影響到詢問率或購買決策？

僅 3% 的品牌主認為媒體夥伴對「受眾增量效果」的量測是準確的。這個數字，等於是整個媒體與傳播產業的信任赤字。

這個缺口，是危機，也是機會。

媒體管道愈來愈多，但整合的人才是稀缺的

報告裡另一個很有意思的趨勢：使用店內廣告的品牌主從去年 35% 跳升到 47%，社群、Email、CTV 的使用率也全線上升。廣告主不再只用一個管道，他們要的是「跨線上線下、能統一報告的全通路夥伴」。

PR 的定位轉機

這裡有一個對 PR 人非常重要的訊號：當每個媒體管道都有自己的數據，整合這些訊號、轉譯成對品牌有意義的洞察，正在成為稀缺能力。這不是媒體購買平台擅長的事，也不是純廣告代理商的強項。這，恰好是我認為優秀公關人應該搶進的位置。

不是做流量，而是解讀流量。不是做曝光，而是詮釋曝光背後的消費者心理與品牌信任度變化。

AI 進來了，但信任還沒跟上

報告顯示，超過三分之一的廣告主預計每天使用 AI 操作媒體相關工作，但阻礙更大規模採用的因素包括：對 AI 輸出的低信任、法規與合規疑慮、以及不確定的 ROI。

我在之前的文章分享過 AEO（Answer Engine Optimization）的概念——當消費者用 AI 搜尋答案，品牌要出現在「AI 的回答裡」，而不只是搜尋結果頁。這個邏輯放在今天的語境下更加清晰：AI 重塑了訊息被發現的方式，而 PR 的核心工作——讓品牌的正確訊息被對的人在對的時機接觸到——非但沒有消失，反而變得更加關鍵。

AI 降低了媒體操作的門檻，但提高了「有洞察、有策略的傳播思維」的稀缺價值。工具人會被取代，但能理解品牌敘事與市場信任結構的人，不會。

所以，公關人該怎麼辦？

說了這麼多趨勢，我想給出三個比較具體的方向，不是「建議」，而是我自己在影響力量正在做的事：

一、把「可量測性」納入每一個提案的核心框架。不是事後加上一張數據報告，而是在策略規劃階段就定義：這次傳播，我們要影響什麼？怎麼知道有沒有影響到？

二、理解媒體管道背後的受眾，不只是媒體本身。客戶問的不再是「這家媒體的 MAU 是多少」，而是「這個版位觸及的讀者，跟我的目標客群有多少重疊？他們在購買決策的哪個階段？」PR 人需要能回答這些問題。

三、成為整合訊號的人，而不只是發出訊號的人。當品牌同時在做媒體報導、社群經營、KOL 合作、活動公關，這些訊號之間的關係是什麼？哪個帶動了哪個？能回答這個問題的人，才是下一個階段客戶真正需要的夥伴。

媒體生態的每一次變遷，都在淘汰做法，但從未淘汰思考。McKinsey 的這份報告讓我再次確認：廣告主要的不是更多管道，而是更清晰的夥伴。這個位置，公關人還有機會站上去——但要快。