【公關人必看】AI 搜尋時代來臨，PR 預算反而要加碼？

當所有人都在討論 AI 會不會取代公關人，Gartner 最新發布的《2026 企業溝通策略最高預測》報告卻給出了一個出乎意料的答案：公關預算，將在 AI 時代迎來翻倍成長。

原因很簡單。過去一年間，AI 搜尋工具的使用量呈現爆炸性成長，例如 ChatGPT 的流量暴增了 608%，Perplexity 也成長了 262%。更關鍵的是，根據調查，這些 AI 工具在回答問題時，有超過 95% 的引用來源是非付費內容，其中更有 27% 直接來自贏得媒體（Earned Media）——也就是新聞報導、評論文章、機構研究，這正是公關人最擅長操作的領域。

這意味著，過去十年企業砸在 Google 廣告、關鍵字買量的預算邏輯，正面臨根本性的挑戰。在 AI 時代，被媒體報導、被第三方引用，才是真正的「能見度」。

為了迎戰這場資訊革命，我們首先要快速瀏覽 Gartner 提出的企業溝通五大預測：

• 預測 1｜PR 與自然媒體預算翻倍（By 2027）：企業必須把預算從付費廣告轉向公關與自然媒體，才能在 AI 搜尋中被看見

  
  

• 預測 2｜員工溝通靠 Chatbot 取代傳統管道（By 2028）：75% 員工將透過 AI 獲取內部資訊，Chatbot 將取代電子報與內部網站

  
  

• 預測 3｜敘事情報技術對抗假訊息（By 2029）：45% 的企業將採用「企業敘事情報平台」，主動偵測並反制敘事攻擊

  
  

• 預測 4｜員工數位足跡驅動個人化溝通（By 2029）：75% 的內部溝通團隊將分析員工數位行為足跡以解決資訊過載

  
  

• 預測 5｜數據與分析預算翻倍至 6%（By 2029）：加倍投資即時預測分析，讓傳播功能成為業務成長引擎

  
  

身為公關從業者，我們必須特別將目光聚焦在預測 1 與預測 3，這不僅是我們業務的核心，更是未來公關價值的展現所在：

深度解析預測 1：從 SEO 到 GEO，PR 將成為搜尋能見度的唯一解藥

Gartner 預測到 2027 年，隨著大眾廣泛採用大型語言模型（LLM）取代傳統搜尋，PR 與自然媒體預算將翻倍。

在傳統的搜尋引擎最佳化（SEO）時代，行銷部門可以透過購買關鍵字與廣告來換取曝光；但在如今的「生成引擎優化（GEO）」與「答案引擎優化（AEO）」時代，AI 模型賦予權重的是具備聲譽的新聞來源、權威評論、高信任度的自有內容以及專家引用。AI 不看你的廣告預算，它只看你的「第三方信任度」。

當使用者向 ChatGPT 詢問「最好的企業軟體」時，它不會跳出廣告，而是彙整各大媒體的評測、論壇上的真實回饋（如 Reddit 或專業社群）以及新聞報導來生成答案。這代表如果企業沒有持續的公關操作、缺乏高品質的媒體曝光，品牌將在 AI 的回答中徹底「隱形」。 Gartner 明確指出，將付費預算重新分配給 PR 與贏得媒體，是企業確保在全新搜尋生態中維持能見度最合理的選擇。

深度解析預測 3：假訊息時代，公關必須導入「敘事情報技術」

連續兩年，世界經濟論壇（WEF）將「假訊息與錯誤資訊」列為全球最大的風險。AI 技術讓惡意攻擊者能以極低的成本生成逼真的假新聞，造成破壞性的品牌危機。

Gartner 預測到 2029 年，將有 45% 的企業採用「敘事情報技術（Narrative Intelligence）」來保護聲譽。這點破了現有公關作業的盲點：傳統的輿情監測工具（僅依賴關鍵字、聲量追蹤）已經不夠用了。傳統工具往往只能在危機已經爆發、新聞已經見報後才發出警報，它們無法偵測到網路邊緣論壇或社群暗角正在悄悄醞釀的「破壞性敘事」。

未來的公關團隊不能再扮演單純的「救火隊」，我們必須成為「情報局」。企業需要運用 AI 敘事情報平台，提早感知、預測敘事傳播的速度與方向，並判斷這些攻擊是來自真實的人類還是合成的機器人（Bots）。擁有這種能力的公關團隊，才能在危機升溫前就主動反制，而不是被動挨打。

對公關從業者來說，這既是機會，也是全新的要求。面對這波革命，我們需要：

1. 理解 AI 搜尋的內容偏好，策略性地佈局媒體報導：AI 重視結構清晰、具備資料支撐且來自高權威網域的內容。我們必須將新聞稿與溝通訊息設計得更符合 AI 抓取的邏輯，並確保品牌在多元的第三方權威平台上都有正面露出。

   
   

2. 從被動應對轉為主動經營「可被 AI 引用」的品牌敘事：培養高階主管發表具備數據、有見地的產業觀點，讓品牌成為 AI 學習與引用的「標準答案」。

   
   

3. 建立更快速的危機回應機制，因為假訊息的擴散速度已超過人工監測能力：加速引進 AI 敘事情報與預測工具，升級團隊的數據分析與危機預判能力。

   
   

AI 絕對不會淘汰公關，反而讓「信任」與「聲譽」的價值被推上前所未有的高峰。公關不是夕陽產業——但公關人，必須進化。

Gartner報告: Top Predictions to Inform 2026 Comms Strategies