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一間有30年功力的老牌家具行,該做哪盤生意?拉高客單價、還是低價但客戶數多?

在品牌經營的思維中,價格和價值通常互成正比,價值越高、價格就越高。大部分的企業都希望能走到高端市場,但高端市場的預算與經營規模,不是資源少的中小企業能想像的。對於沒有資源的中小企業而言,就算產品服務的品質不錯,也不敢訂太高的價格策略,怕現有資源撐不起品牌價值。


位於台中的中友家具也曾經面臨這樣的抉擇。執行長Michael上過影響力品牌學院的課程後,有了新的體認,決定固守普羅大眾的客群,且做得更深入。他從全聯的案例中得到的啟發是,「我想要做家具界的全聯!」「誰說一定要做精品?物超所值的實用商品才是最廣大的市場。」


不走高大上,主打買得起

位於台中烏日、擁有3000坪家具發貨中心的中友家具,客群層級很廣,從阿公阿嬤,到剛成家的年輕夫妻都是。客人來自全台各地,還有遠從澎湖、金門、馬祖搭飛機過來。這些尋寶客都是被多樣化、高CP值家具,以及全台配送、到府安裝等一站式服務而來。


Michael說:「我們不是那種高大上的家具品牌,加上賣場空間夠大,各種家具應有盡有,沒有多餘的裝潢,只有最實在的價格。」


中友家具能吸引廣大客群的原因之一,是把累積30年的上下游供應鏈整合實力,變成有競爭力的價格。在通膨大環境下,這個訴求剛好打中市井小民的心。這個理念更擴及到弱勢族群,只要有消費者提出證明是中低收入戶,中友就會以很低的價錢賣出,甚至是送家具給他們。


加入尋寶感,把逛家具店變親子活動

其二是他們將採購家具設計成尋寶活動,創造家庭生活的樂趣。對這些消費者而言,到中友採購家具成了假日的家庭活動之一。


2018年由第二代Michael接手之後,重新檢視中友的品牌競爭力,他發現市場上不缺乏時尚、前衛的家具行,卻難得有全家人可以一起享受尋寶樂趣的家具賣場。


由於Michael是二代接班,自有記憶開始,就在家具賣場裡玩耍。他把「尋寶樂趣」注入在品牌中,在空間規劃、活動設計等方面,增加消費者購物時的趣味性。


30年家具行與時俱進的3個策略

由於中友家具已經是個30歲的老品牌,加上家具沒有時常回購的需求。Michael必須重新檢視品牌的優劣勢,確認品牌的核心精神,嘗試運用新的行銷策略吸引年輕族群。


  • 行銷通路年輕化

用社群媒體做宣傳,意外得到很好的效果,Michael說明,「因為買好的家具,至少會用上5~10年,所以我們將目標放在擴大客群。如此一來行銷便非常重要,不斷吸引新客人。以前的宣傳大多在報紙登廣告,但效果很有限。網路興起之後,我們嘗試了很多新的方法,像是臉書,還有最近流行的抖音等等」。


Michael還邀請KOL合作,提供家具讓他們試用、體驗,並拍攝影片分享,吸引更多的族群。

  • 每週推出驚喜活動

為吸引不同類型的客群上門,他推出「周周都有新家具到貨」活動,也不定期祭出超低價的福利產品,提供消費者想回購的誘因。


「不僅是商品品項豐富,我們還提供訂製、改色、改皮等服務,就是想幫每個客人找到最適合的家具。」Michael補充。


  • 導入數位化,吸引年輕族群

在新冠疫情爆發後,讓Michael思考到電商通路的重要性。目前正推動品牌官網轉型,還引進沉浸式VR,給消費者不一樣的採購體驗。


他在賣場中還打造了店中店「CY LAB」,與原本的賣場空間截然不同,整體看起來時尚明亮,選品注重時尚感及設計感,是用來吸引年輕客群的初步實驗。


他指出,現在新的經營觀念和行銷模式一直在變,如何保持品牌的競爭力就是最重要的課題。未來他還想把據點拓展至北部和南部,讓北、中、南的消費者,都能把逛家具店當作歡樂的家庭活動。


「我覺得支持我一直前進的動力,就是希望我能讓爸媽感到驕傲。」對於二代接班而言,最在意的還是上一代對他們的肯定。


文章摘自商周 - 丁老師的品牌戰情室(2023.09.06)

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