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公關價值 v.s. 媒體監看

前言


很多企業主發了新聞,辦了很多活動都好到最後也不知道效果如何都好或是怎麼樣去評估公關效益。再加上現在新聞和議題在網路推波助瀾去下,可以說是訊息滿天飛。也不知道如何去評估議題對品牌的影響。


這些其實都是很重要的指標,早期在新聞還是紙本的年代,這些公關效益不容易評估,然而現在科技的幫助之下,新聞的監測以及議題的發展評估,已經有很多工具,但仍然需要專業的人去判讀。這些都是對於企業和品牌發展策略方向重要的基礎資訊,有了正確的分析和評估之後,企業才能擬定正確的公關計畫,對品牌做出貢獻。


正確的媒體監看才能創造真正公關價值

當我們在公共關係中討論「媒體監看」時,我們可以從媒體監看對於公關的意義進行思考


媒體監看是檢視公關作業對品牌創造價值的工具,因此媒體監看的最終目的,應該是如何可以讓品牌了解「公共關係如何創造出品牌價值」


許多的品牌與企業主在「媒體監看的時候」,經常直接進入的是「自我主觀投射」 — 我有沒有曝光?曝光在哪邊?對我的報導在說甚麼?


事實上,在公共關係經營中,媒體監看應該更被視為「對於某個商業議題上的輿情蒐集與品牌商業利益的影響分析」,透過分析進行接下來公關策略擬定與執行。因此,媒體監看與公關價值之間,會因為「公關目標」的設定,進入不同的監看的方式與分析-包括了鎖定觀察的媒體,關鍵字設定以及競品或產業設定。


公關價值 PR VALUE可以從三大面向進行評估: (1) PR Output 曝光產出 (2) PR Impact 曝光影響力 (3) PR Outcome 整體結果。


所謂PR Output曝光產出,也就是我們一般現在輿情系統中可以看到的媒體曝光,數目等資訊,這部分可以看到新聞報導量化的結果。但,也請千萬不要只停留在這個階段,公關對於品牌的價值更展現於接下來的PR impact-也就是它所造成的影響以及PR outcome也就是他對於品牌商譽上產生的結果。


在PR impact的分析中,除了曝光產出中針對曝光則數以及曝光媒體,或是在點閱率與點擊率上的量化資訊外,可以針對媒體的報導訊息、用詞遣字、出現的版位以及圖文排版,以及數位曝光上被轉載的情況以及評論進行觀察分析,這階段需要公關資深人員的判讀。尤其在議題管理或是危機處理的時候,這部分也是最關鍵的階段,如何判讀曝光中,訊息的走向以及輿論的發展,作為下一步訊息以及行動的規劃。


而PR Outcome整體結果,就是在結合前面質(PR Output)與量(PR Impact)的評估後,回頭確認是否對品牌產生商業性上正向結果,比方說創造出跨市場的好評,或是與產業更多利益關係人建立關係,因而為品牌可以帶出接下來更多企業行銷資源以及商業利益。


國際公關價值準則 — Barcelona Principles 2.0


這邊我也想介紹一下,近期國際間在公關價值討論時,著名的「Barcelona Principles」(巴塞隆納原則),這個原則源自2010年國際間的公關協會以及學者,針對公關價值訂出國際共同可以遵循的原則,在2010年討論後,2015年有2.0版本,也是目前市場中可以視為公關價值的國際準則。


Barcelona Principles 2015年的2.0版本,定出了公關價值認定的7項原則:


1. 公關目標設定與評估一樣重要

Goal Setting and Measurement are Fundamental to Communication and Public Relations


2. 不要單一評估曝光產出,更需要評估公關專案產生的結果

Measuring Communication Outcomes is Recommended Versus Only Measuring Outputs


3. 要評估對於整體企業的商業表現影響,除了業績也需包括像是公司信譽,領導形象與主要利益關係人之間的關係

The Effect on Organizational Performance Can and Should Be Measured Where Possible


4. 要同時進行質化與量化的評估

Measurement and Evaluation Require Both Qualitative and Quantitative Methods


5. 廣告價值不等同於公關價值

AVEs are not the Value of Communication


6. 數位媒體的發酵傳播需要一同納入公關評估

Social Media Can and Should be Measured Consistently with Other Media Channels


7. 評估以及檢討標準需要一致性,可信與有效

Measurement and Evaluation Should be Transparent, Consistent and Valid


7項原則最主要的精神,在於希望可以讓市場了解,品牌對於公關有正確的評估觀念將決定,品牌是否能真正從公關中取得價值。公關專案執行時的目標設定跟評估是一樣重要的,在每個公關專案時候,要與商業意義的目標進行連結。比方說比較單純的像是單一新品上市媒體公關部分,可以是搭配整體整合行銷作業,達成新品於市場中的口碑,詢問度進而帶動銷售業績。但有時候,新品上市如果直接連動到僅帶銷售業績,未必是看到公關價值全貌,因為在企業發展之中,新品出現的商業目的,除了刺激銷售外,有時候商業意義上,更是對於品牌創新的一種展現,更是探索或是爭取既有支持者以外目光的好機會,如果企業一直將新品專案的公關目標與業績做連動,公關執行人員在發展傳播訊息的時候,就會偏向僅專就產品溝通或是進入折扣戰來吸引目光;長久下來,媒體曝光所影響到的大眾形象會忘記了品牌價值。因此,納入對品牌短中長期的影響,正確設定公關目標才能在公關投資策略上協助品牌短中長期的回饋。一昧的僅著眼於曝光量化資訊,反而浪費或是錯誤使用公關而造成品牌損失。



兼顧質與量的公關價值評估才能帶來公關效益



媒體監看之所以對於公共關係重要,因為「公共關係」的本質是與「利益關係人」進行雙向的互動創造品牌好感度,透過正確的「媒體監看」機制,企業在公共關係作業中,可以依不同利益關係人與目標設定,根據分析與評估,設定與規劃內容與訊息,引發正向影響以及能創造受眾共鳴與互動,達成最後目標。




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