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不走觀光路線,8結蛋捲如何「快速到貨」變伴手禮夯品

伴手禮是旅客在觀光景點為家人、朋友準備的一份心意。因此對伴手禮品牌而言,在觀光景點的通路非常重要,大部分的伴手禮品牌都希望店面搶在觀光熱區、人潮聚集之處,增加消費者觸及率、進而帶動銷售量。但本文分享的案例,來自影響力品牌學院學員——六月初一,他們反其道而行,從網路電商起家,接著才開設線下的實體店鋪。短短3年內,六月初一的「8結蛋捲」成為台灣知名伴手禮,業績更是連年翻漲。


分析數據,步步調整戰略

六月初一能夠在短時間內異軍突起的原因,在於他們一開始不急於擴大通路,而是從自家官網開始耕耘,運用網站數據分析,逐步微調行銷戰略及通路策略。最高的時候有9成訂單都來自官網以及自營的實體店。經營者對品牌的掌控度很高,就能確保服務品質,並且提升獲利率。他們運用數據於點、線、面,按部就班的進行商業布局,成就傲人成績,也是成功運用數位優勢的案例。


新冠疫情發生後,許多品牌才急於做數位轉型,並困在摸索、碰撞的過程中;六月初一已經早一步布署數位化的基礎建設,在疫情期間更能夠發揮所長,在伴手禮市場一路長紅。


打造架構完整的電商團隊,善用數據分析

六月初一的創辦人沈劭蘭,憑藉經營網路行銷的多年經驗,瞭解品牌不僅需要討好消費者,商品更要從內到外都討喜。品牌端運用數據分析,商品端則深入研究伴手禮市場,鎖定目標族群進行精準行銷,讓8結蛋捲在琳瑯滿目的食品禮盒市場中,僅憑一款商品就能保持銷售好成績。從早期的團購模式、網路銷售到門市開張後,不斷累積人氣,讓品牌維持曝光度,商品也逐年獲得更多消費者青睞。


沈劭蘭擁有7年的電子商務經驗,深耕資訊系統、網路行銷等領域,故而選擇讓六月初一從熟悉的電商出發。創業的經歷告訴她,要善用網路傳遞品牌理念。於是她架構完整的電商團隊,一路從分析受眾、市場區隔、數位工具的運用等,建立獨特的烘焙食品電商品牌。


建立系統,精準定位品牌

從生產製造、行銷、宅配、門市到客服⋯⋯,樣樣都是自家作業,因此在消費者歷程的每個環節,六月初一都能掌控品質。當初選擇以「8結蛋捲」進入伴手禮市場,是創辦人沈劭蘭的心路歷程,她在創業路上受到很多貴人幫助、扶持,深深知道人與人之間的情份,是言語也無法傳達的心意,於是取用「8結*」的雙重意涵,傳遞盡在不言中的感謝。

*編按:8結,音近似於巴結的台語,有著「巴結你重視的人」的含義。


在商品銷售及客戶服務方面,她也同步建構會員系統、訂單數據、消費旅程、消費者輪廓等項目,大幅提升行銷效益。沈劭蘭發現:都市客群的網路訂單占比高達50%,且大多是重視效率的商務客,因此六月初一推出「快速到貨服務」——下午3點前訂購,3小時內送到指定地址。這項服務相當熱門,占了實體店營收將近10%。


電商4大成功策略

當新冠疫情來襲,沈劭蘭重新檢視商品行銷策略,發現線上銷售的成績相對穩定;加上對消費者輪廓的高掌握度,因此決定強化官網的銷售力度,做出4項調整。

  • 增加商品品項

更多的商品品項,能吸引更多消費者進入官網。如:零食糖果、鳳梨酥、肉酥酥、海苔等。搭配多元訂價組合、銷售活動,滿足不同情境需求的消費者。

  • 進行商品跨界聯名

與小王子、乖乖、故宮等知名IP及品牌聯名,推出限量商品,增加話題性。網路世界的流量非常分散,意味著市場被切的更細碎、更凌亂。透過有計畫、有系統的議題溝通或聯名活動,強調伴手禮的心意、人情味,推廣品牌價值,以吸引更多新客及回頭客消費。

  • 更精準的運用數據分析,分眾溝通

透過數據,精準的分析出消費者輪廓,從訂單、流量、消費行為、情境需求、回購週期、淡旺季等項目分析,依照數據結果分門別類。根據不同的客戶需求,藉由會員系統設定推播廣告,將溝通資訊傳遞給適合的客戶族群。


數據回饋的價值在於:建構完整的數據資料庫後,行銷策略能依照客戶的行為決定,不用盲目亂投廣告。

  • 提升客戶服務價值

針對特定族群推出限定禮盒,像是本年度推出的故宮限定茶葉款,屬於限量的高單價禮盒,滿足特定族群贈送珍貴禮品的心意。另外,前文提到的快速到貨服務,則能滿足立刻需要送禮的商務人士。


經由4項策略調整,品牌的運營、行銷策略更有邏輯,受眾市場也切分得更精準。六月初一在疫情爆發的2年間,業績成長25%,再度交出漂亮的成績單。


許多新創公司能在初期站穩腳步實屬不易,但要長時間的穩健經營更是困難。面對市場變動與大環境挑戰,新創公司往往受限於經費及資源,耐受性及適應性相對不足。


六月初一從最熟悉的電商通路開始,善用數據做好品牌、升級客戶服務;行銷策略抓準STP原則,瞭解自己、消費者與市場,調整最適合當下的行銷戰略。方法與數據2面並進、靈活運用,是值得許多新創品牌借鏡的數位化經營案例。


丁老師品牌戰情室的三個補帖
  1. 當市場充滿不確定性時,採取滾動式調整策略,做好小眾區隔,將有效提升銷售能力。

  2. 品牌的行銷子彈有限,抓住STP精髓,規劃品牌行銷策略,精準打擊受眾。

  3. 清晰的品牌定位,能幫助企業快速獲得主要消費族群(TA)的青睞,或是增加與利益關係人展開合作的機會。


文章摘自商周 - 丁老師的品牌戰情室(2022.11.30)

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